文/刘工昌

图源：洁柔

营业额和净利润只可选一头

2024年8月15日，中顺洁柔董事长刘鹏携中枢高管初次亮相淘宝直播，助力带货直播，劝诱超30万东谈主次不雅看。一个出产纸巾的企业，都要老总出来搞直播了。

中顺洁柔4月25日发布一季度功绩公告称，2024年第一季度营收约18.45亿元，同比减少10.45%；包摄于上市公司股东的净利润约9545万元，同比加多6.72%；基本每股收益0.07元，同比加多0%。

就在前一日的4月24日晚，中顺洁柔发布了2023年年报，2023年公司营业收入达到98.01亿元，同比增长14.37%，创历史新高。但仍未达到2022年12月其发公告定下2023年-2025年的功绩考察场所，2023年营收不低于100亿元。

中顺洁柔《2022年股票期权与放胆性股票激励贪图（草案）》截图

另外，2023年，中顺洁柔已毕包摄于上市公司股东的净利润3.33亿元，同比稍微下降4.92%。①

综评两份财报，与2023年全年比拟，2024年一季度中顺洁柔营收大幅下降，净利润却有明确上升，为什么会这么呢？顺利原因是，2024年又新开3000多家活命用纸企业，竞争强烈，是以营收下滑；另外上半年其入口纸浆价钱下探，是以净利润上升。

更深层原因是在2023年全年营收创出新高的前提下，净利润却不才滑，况且是磋商三年。看来它2024年的主要任务是即使放手销售额，也要把净利润搞上去。通盘这些都标明，对现今的中顺洁柔来说，营业额与净利润，两端只可顾一头，看来中顺洁柔斟酌遭遇了不小的问题。

中顺洁柔曾有纸茅之称，但到如今功绩与股价双双坠落已有三年，左证积年财报数据，中顺洁柔2021年净利润下降35.8%，为已往七年里的初次下滑；2022年营收、净利润分辩下降6.34%、39.77%；2023年营收革命高，但利润还在小幅下降4.92%。

纸中茅台为何斟酌冗忙？

起首是竞争敌手增多。

与其他耗尽品不同的是，国内活命用纸市集并莫得出现国际巨头加入。这主若是因为一方面活命用纸平均毛利率在30%到40%之间，老外看不上；另一方面国际纸业巨头切入中国市集时，未将活命用纸作要点布局。

于是，活命用纸成为了为数未几的由国内企业主导的快消品领域。由于技艺门槛不高，近些年各式中袖珍纸业公司大都显现，而市集需求并莫得跟上这种扩张的速率。截止现在CR4（行业前四名营业额聚合度策画，中国活命用纸行业的CR4为金红叶、恒安、维达、中顺洁柔）占比整个也仅为约33%；而好意思国活命用纸CR4占比已最初60%。

大都企业涌入，导致产能严重实足，打价钱战是势必的扫尾。中顺洁柔为保住营收，只可放手利润。

其次是原材料价钱暴涨。

活命用纸行业极受原材料木浆、动力价钱影响。如下图所示，国际纸浆价钱从2020年下半年头始飙升，这亦然其当年功绩见顶的根源所在，2023年上半年天然国际纸浆价钱出现了显著回落，但到下半年又初始高潮，全年合座成本总体上仍然处于高位。

左证财报信息，2023年中顺洁柔主营业务活命用纸成本同比加多12.48%，毛利率下降1%。反应到数据之上便是毛利率永久处在低位耽搁。2020年中顺洁柔的毛利率可以达到41.32%，而2023年只好33.15%，下滑8个百分点。

再次是各项用度膨大。

2023年中顺洁柔销售用度率上升了2.1%，处理用度率及研发用度率整个上升了2.13%。前者主若是通过强化品牌宣传及推动渠谈竖立来栽种品牌着名度、培育新客户群体，全年公司电商渠谈销售增长24.7%，成效其实显著。后者主要系适合市集发展，左证耗尽者日益多元化的居品需求，针对不同使用场景和使用东谈主群，开辟多款趋势类新品所致，至少2023年销售端是跑赢主要竞争敌手的。

这标明这些钱是花在了口子上，该花，但从另一方面也阐述，中顺洁柔要念念看护现在的竞争态势，在销售处理渠谈还有研发方面还必须不息参加。

进入2024年之后，中顺洁柔的销售情况再度急转直下，1-3月仅已毕营业收入18.45亿，同比下降了10.45%，显得格外疲软，主若是因为2023年活命用纸行业共有37家企业投产，整个新增装机产能达到177万吨，这部分产能于2024年不息开释，过大的行业竞争压力天然导致营收的减少。

不外，由于2024年前三季度国际纸浆价钱总体要低于2023年前三季度，故而公司的毛利率显著有所回暖，同比栽种7.06%，带动净利润和扣非净利润分辩同比增长了6.72%和7.92%，略有回血。

然而陪伴３、４、５月份国际纸浆价钱的再度上扬，毛利率的短期栽种显著是难以维系的，近似市集参加产能的增长（竞争加重），行业环境冗忙，远景貌似并太好，公司离触底回转只怕还需要一定的时日。②

技艺受制于东谈主

上述诸方面中，原材料价钱高潮是最致命的。

中顺洁柔出产用主要原材料为纸浆，出产耗用的纸浆成本占公司出产成本的比重为40%-60%。因此那时刻濒临着纸浆价钱大幅度波动的风险。

东方证券等多家机构均在研报中说起，2021年以来国内纸浆价钱不息高潮至历史高位。据野天鹅网平台统计数据炫耀，2020年12月后纸浆价钱初始高升，从4148.9元/吨，上升至2022年12月的7278.5元/吨，近乎翻倍增长。

2022年12月9日，有投资者向中顺洁柔发问：“公司主要依赖入口纸浆，甚而纸浆价钱飞腾时严重影响净利润。提示公司除竹浆外有莫得张开商议不影响品性下用国产纸浆替代，或使用国产入口浆混杂比例替代？有莫得张开全面商议梳理国内植物树木安妥活命用纸的商议？”

中顺洁柔暗意：“现在公司活命用纸居品主要原材料为入口木浆，会不息关心原材料替代领域的联系商议。”③

便是说，中顺洁柔为了保证居品性量，只可遴荐外洋入口原材料纸浆，国内纸浆技艺不外关，用后耗尽者体验变差，是以它只可忍痛遴荐外洋的噤口纸浆，哪怕加价也得如斯。没宗旨，技艺上受制于东谈主。

怎么更动囧局？

怎么更动窘局，中顺洁柔的应答措施是加价、扩产、布局高端。

先看加价。2021年10月29日，中顺洁柔发布调价函：近期因原材料价钱不息高潮，导致公司出产成木和运营成本不休加多，为保证公司不息向客户提供安适、高质地居品及事迹，经公司商议决定：公司拟将中顺洁柔旗下居品自2022年1月1日起进行价钱出动，具体出动居品及价钱将以公司负责业务近期投递的认真文献为准。

即在2022年一开年就将会全面步入新价钱阶段，中顺洁柔曾经在功绩会上暗意：“现在公司绝大多数居品已实施提价，2022年一季度的加价策略在稳步鼓动中。

由于加价，2022年营收呈合座下滑趋势。在2022年10月底露馅的公司投资者关系行为纪录表中，中顺洁柔曾经回话：“由于公司强硬地实施居品提价策略，短期内销售受到一定影响，是第三季度营收下滑的主要原因之一。”但中顺洁柔仍坚韧硬地实施居品提价策略以栽种轮廓吨售价。

某快消类大师暗意：“事实上活命用纸行业并无太大的不可替代性，各品牌之间竞争十分强烈，而耗尽者经常都是对价钱十分明锐的，在价钱各异下，势必会取舍对我方更有‘利’的品牌。”④

再看扩产。2023年2月15日，中顺洁柔在投资者互动平台对外露馅了首期10万吨活命用纸神志将在2024年头投产的音尘。现建神志为四川达州30万吨竹浆纸神志的首期神志，主要以活命用纸居品为主。待该首期10万吨的神志建成后，中顺洁柔产能将达到90多万吨。

有投资者在互动平台向中顺洁柔发问：近日贵公司董事长招揽中山日报记者采访时暗意，活命用纸行业仍是产能实足。提示既然产能实足，为什么贵公司还要投资新建达州和宿迁两厂？

公司回答暗意：公司活命用纸业务基本处于销大于产的状态，将有节律的进行产能投放和布局，达到产销动态均衡。公司以超卓的政策目光，用心构筑了寰宇性的出产基地布局，已毕了华东、华南、华西、华北以及华中的全面阴私，奏效地拉近了与耗尽者的距离，为耗尽者提供了更为快捷的事迹的同期，极地面镌汰了输送成本，提高了输送效果。⑤

但2022年于今的财报阐述，提价与扩产并未带来利润方面的“回血”。

临了看布局高端。中顺洁柔是一家集研发、出产、销售为一体的活命用纸头部企业，业务从活命用纸启程，延展至棉类系列居品，波及卫生巾、婴儿纸尿裤等跨品类家庭活命用品。现在中顺洁柔领有洁柔、太阳、朵蕾蜜三大品牌；居品聚焦在卷纸、抽纸、纸手帕、湿巾、个东谈主照拂居品、婴儿纸尿裤、棉花柔巾等。

从财报具体营收数据来看，毛利率并不高的活命用纸业务占据中顺洁柔的营收大头。2023年，中顺洁柔活命用纸营收为96.62亿元，营收占比达98.58%，毛利率为32.97%，远低于个东谈主照拂业务，行业内以卫生巾为主的个东谈主照拂业务毛利率基本在50%以上。这么的业务结构被业内以为是中顺洁柔无法对冲高成本压力的原因之一。

便是说，中顺洁柔主营业务活命用纸毛利率低，使得其净利润很难提高。

要念念解脱此种逆境，必须学习同业布局毛利率更高的业务。

2023年恒安国际营收为237.7亿元，同比增长5.09%，净利润为28.01亿元，同比增长45.46%。功绩增长的背后，恒安国际活命用纸业务营收占比为57.8%，卫生巾业务营收占比约为26%，纸尿裤业务营收占比约为5.3%。其中卫生巾业务毛利率达到63.8%。

中顺洁柔的另一双手维达国际亦然类似，维达国际在财报中称：“个东谈主照拂用品中的卫生巾类居品具有高毛利、耗尽者价钱明锐度低的特色。”

2019年，中顺洁柔推出卫生巾品牌朵蕾蜜布局卫生巾业务，并暗意将其手脚翌日新的销售增长点。2023年底中顺洁柔对外称：朵蕾蜜是公司发展和翌日不息参加的政策性品牌，公司强硬地推动和培育朵蕾蜜照拂用品品类的发展，努力不息打造，使其成为公司发展增长的第二护城河，除布局卫生巾业务，2023年中顺洁柔推出成东谈主失禁照拂用品以及推出“中顺洁柔”牌洗衣凝珠、洗衣液居品，布局家居清洁业务。⑥

不外从面前财报数据来看，2023年中顺洁柔个东谈主照拂偏执他业务营收占比为1.42%，在合座营收中还显得聊胜于无，相较于恒安国际、百亚股份、宝洁等企业的早早布局，中顺洁柔已逾期很远。

制造三利好刺激股价高潮

业务高毛利居品布局上已逾期同业，由此带来斟酌功绩的着落，进而激发股市低迷，中顺洁柔念念通过别的宗旨来更动股市低迷景况。

第一个宗旨是扩充职工持股贪图。2021年4月，中顺洁柔本质戒指东谈主、曾经的董事长邓颖忠曾大举敕令职工增持自家公司股票，情愿亏蚀兜底。再加上职工持股贪图的推出，以及不休调高的回购股份价钱，向市集传递出提振股价的信号。这些要素近似，股价大幅飙涨。

5月9日晚间，邓颖忠情愿，凡在2021年5月10日至5月31日历间净买入中顺洁柔股票（不低于1000股），且磋商持有至2022年5月30日并在任的职工，若因在前述时间买入公司股票产生的亏蚀，配资门户由其以现款全额抵偿，产生收益则一起归职工个东谈主通盘。

最终，有282名职工响应倡议，共计净买入中顺洁柔股票数目为120.87万股，增持均价为33.04元/股。以此计较，职工耗资3993.03万元。

2021年5月21日晚间，中顺洁柔露馅第三期职工持股贪图(草案)，公司拟对不最初200名职工实施职工持股贪图，对象为三类，一类系公司董事（不含孤独董事及外部董事）、监事、高等处理东谈主员，二类为公司及下属子公司任职的中枢主干职工，三类是经董事会认定有超卓孝敬的其他职工。职工持股贪图设迅速资金总和上限为2亿元，份数上限为2亿份。其中，董事、高管整个11东谈主共认购1亿份，占比50%。

持股贪图草案炫耀，持股贪图竖立后由专科处理机构处理，并全额认购其竖立的集结伙金贪图的劣后级份额，集结伙金贪图上限为4亿份，按照1:1的杠杆比例竖立优先级份额和劣后级份额。

2021年6月7日，中顺洁柔的董事会及临时股东大会审议通过了上述职工持股贪图草案。9月1日，公司露馅该事项进展时炫耀，职工持股贪图尚未初始购买股票。

但谁也没念念到，只是5个月后确当年11月30日，中顺洁柔发布停止第三期职工持股贪图的公告，宣称由于关融资政策发生变化及市集原因，导致赓续鼓动职工持股贪图的难度较大，公司决定停止该次职工持股贪图。公司不摈弃在翌日12个月内推出新的职工持股贪图的可能。

中顺洁柔停止持股贪图在市集上引起了高度关心。随后的12月3日，深交所发出关心函，六问中顺洁柔，职工持股贪图的有策画是否审慎，职工持股贪图耐久未初始购买公司股份，多名董监高变动是否对出产斟酌、里面处理产生不利影响等。

2021年12月9日，中顺洁柔回话关心函称，拟认购本次持股贪图优先级份额的优先级录用东谈主对本次持股贪图优先份额的收益预期不休调低，加上融资利率高潮，其融资成本提高，参与意愿削弱。公司处理层与职工屡次调换，与优先级录用东谈主屡次协商，均未能促成本次持股贪图的成立。⑦

此贪图早夭激发其股价大跌，2021年12月10日，中顺洁柔的收盘价为17.10元/股，较当年6月2日的高点35.22元/股跌逾50%。

第二个宗旨是回购股份。2021年1月5日，中顺洁柔宣告，拟使用自有资金1.8亿元-3.60亿元以聚合竞价来回样式回购股份，回购期限为12个月，回购价钱不最初31.515元/股，回购的股份用于股权激励贪图或职工持股贪图。

随后的5月21日，中顺洁柔出动回购金额及价钱，价钱上限由不最初31.515元/股（含）出动为不最初45元/股（含），将回购金额调增至3.30亿元-6.60亿元。

两个月后的7月29日，公司再度告示出动回购贪图，将该次回购金额调增至6.60亿元-10亿元。

回购金额从1.80亿元-3.60亿元到6.60亿元-10亿元。到2021年11月26日，中顺洁柔累计回购股份数目整个约为2486.31万股，最高成交价为34.50元/股，最低成交价为16.48元/股，成交总金额约为6.61亿元（不含来回用度）。

耗资6.61亿元回购股份，约占2020年全年净利润9.06亿元的72.96%。要知谈，上市11年来，中顺洁柔累计派发的现款红利为4.76亿元。

职工持股、回购、倡议增持，三利好近似，一度刺激股价不息高潮。2021年6月2日，中顺洁柔的股价最高达到35.22元/股，较年头的20.87元/股高潮了68.76%。

引进事迹司理东谈主致营收利润双涨

但这种短期刺激挡不住其基本面恶化，也便是斟酌功绩变脸。

2021年前三季度，中顺洁柔已毕营业收入62.75亿元，同比增长12.95%，包摄于上市公司股东的净利润4.84亿元、扣除非频繁性损益的净利润4.76亿元，同比分辩下降27.88%、28.03%。

前三季度净利润下降，这是中顺洁柔2015年同期以来的初次。2015年至2020年的历史同期，公司净利润的同比增速分辩为29.78%、173.90%、36.15%、26.85%、39.96%、53.42%，磋商6年高速增长。

前一次在前三季度出现净利润负增长，是在2014年前三季度，于今已相隔7年。⑧

至此咱们该理解，手脚一家公司，在濒临功绩下滑的关隘，不是念念法提振业务改善功绩，而是念念各式非斟酌技能来栽种股价，扫尾是失之东隅。

从皆备的眷属式企业到引进事迹司理东谈主。

中顺洁柔曾是一家尺度的眷属性企业。首创东谈主邓颖忠持股60%，两个犬子邓冠彪和邓冠杰各占20%。险些少量都不落外东谈主头，但不休的在给公司引进事迹司理东谈主，邓大邓二基本上不负责公司普遍事务。

中顺洁柔于2010年上市，是寰宇最大的专科出产活命用纸系列居品的企业之一。

如上图所示，从2007年到2015年，功绩增长荒谬从容。

2015年实控东谈主邓颖忠引入金红叶的营销负责东谈主刘金峰，企业由眷属斟酌模式向事迹司理东谈主模式进行转动。随即导致了营收，净利润也突飞大进。

从毛利率和净利率的发达来看，也很显著。

从上图看，毛利率波动不大，但净利润波动是非。

2014年的毛利率是30.4%，2020年的毛利率是41.32%。

而2014年的净利率是2.68%，2020年的净利率高潮到11.58%，增长了快要5倍。

司理东谈主主办哪两点？

新的司理东谈主除了用度成本得到戒指，还主办了两点。

起首是居品种类往中高端延申。

中顺洁柔的主要居品可以分为卷纸和非卷纸，卷纸毛利率在30%把握，非卷纸会约40%。2010年卷纸和非卷纸的营收在总收入的占比分辩是58%和41%，到了2017年占比变成40%和57%。可以预感，公司的高端居品占比还在不息栽种。

中顺洁柔原有“太阳”和“洁柔”两大品牌分辩定为中端和高端市集。自后接踵推出了高端居品“Face”和“Lotion”系列、“天然木”本质纸系列等。后又推出“新棉初白”系列，寻求切入好意思妆、母婴市集、针对年青女性的高端卫生巾品牌“朵蕾蜜”，进一步拓宽超高毛利居品线。

居品结构的优化使得中顺洁柔的盈利智商远远最初竞争敌手。2019年，中顺洁柔的销售净利率是9.10%，金红叶、恒安和维达分辩是4.35%、17.36%、7.08%。就活命用纸业务而言，与主要竞争敌手比拟，中顺洁柔的盈利智商是特出的。

其次是进行了营销模式的变革。

升级刘金峰为首的金红叶团队办法其狼性销售，雠校并细化了营销结构，将原先的“总部—大区司理—销售司理”营销链进行有用升级。通过加多省级和城市负责东谈主来延伸营销链条，细化营销结构，造成凹凸游之间的有用联动，保险营销策略的高效实施。

其销售渠谈下千里到寰宇绝大部分地（县）级城市，遴荐直销到县、分销到镇的渠谈下千里策略。经销商数目从2015年的700家栽种至现在的近3000家，越来越多的空缺区域被阴私。渠谈下千里快速翻开县乡一级的庞大市集，获得了更多的市集份额。

线上线下皆持，中顺洁柔布局销售渠谈多管皆下，除了前边所言的直营卖场，电商和商销渠谈也得到推广。建专科电商运营团队，加大电商平台资源参加，并搭建与强化配置相应的供应链系统及普遍运营处理，同期与市集主流着名平台达成耐久政策和洽。强化新零卖、O2O、内容营销等新兴业务布局，鼎力发展直播，加大社区团购份额霸占。

从2016年头始对居品营销策略进行了不息升级，中顺洁柔将营销定位要点放在市集影响力大的高端居品“Face”和“Lotion”系列，同期对居品线进行了升级和延伸，比如除了传统包装除外，还有量贩装等。

营销渠谈的考究化，使得中顺洁柔营业收入快速增长。2013和2014年的营收都只是个位数增长，2015年当年增速为17%，而后磋商三年营收增幅最初20%。⑨

高层变动激发功绩大幅下滑

2021年头，邓颖忠和其子邓冠彪先后辞去了董事长、总裁职务，分辩转任政策委员会主席、委员职务，并聘任了刘鹏出任董事长兼总裁。

刘鹏加入中顺洁柔之后，进一纪律整及优化高管组织架构。2021年，中顺洁柔加多了2个以前莫得的岗亭，一个是专职的品牌市集模块的副总裁，一个是东谈主力资源副总裁，为公司在品牌竖立、居品开辟、东谈主才培育和团队竖立等方面创建了高效的组织保险。

同期，公司销售、出产的负责东谈主均为公司里面栽种，另外引进了两名有世界500强责任资历的高等顾问人。

然而从2021年头始，再度回转。

营收同比增长只好16.95%，然而成本同比增长27.71%，销售用度同比增长28.62%，财务用度同比增长59.66%。

成本和用度的增长久远高于营收的增长，净利润发达不好也就合理了。

不外有少量是很好，现款流保住了。

上图是中顺洁柔积年的期末现款及现款等价物余额情况，合座状态如故比较安适的。

这也成绩于流入的斟酌现款流发达可以，在2021年之前，每年都会增长10个亿把握。

从中顺洁柔这些中枢功绩数据能得出一个论断，公司有竞争力，基本面也较安适，然而成本和行业口头导致其斟酌难言胜仗。

一个极为道理的景观是，2021年中顺洁柔引入外东谈主担任公司董事长和总裁，但便是这一年其业务却急转直下。

中顺洁柔濒临的远期挑战

中顺洁柔主要业务活命用纸行业行业资历了两次变化。

第一次是进入新世纪后由于个东谈主卫生习尚的栽种，导致活命用纸量显著上升；第二次最近用纸量趋于安适，呈下滑趋势。主若是以下原因。

1）东谈主口的老龄化。

从上图知，老年化趋势越来越快，这天然导致用纸量相对减少，因为老东谈主不可能像年青东谈主用纸那么松驰。

2）东谈主口基数也在渐渐减少，这又会减少市集的需求量。

3）还有便是用纸的速率与东谈主均GDP的增速基本上是同比的，我国现阶段GDP增速满了下来，由此带来纸的用量增速也会慢下来。

4）行业聚合度低

恒安国际和维达国际市占率都只好10%把握，中顺洁轻柔金红叶还只好6%把握。也便是还有快要70%的市集洒落在寰宇各地。由于中顺洁柔距离行业操纵性巨头还相隔甚远，导致其居品价钱定制上永久穷乏订价上风，最终利润率很难澈底改善。

5）原材料纸浆受制于东谈主

纸浆的问题，是通盘造纸企业的命根子。中顺洁柔亦然如斯。要念念居品性量好耗尽者体验感强，就必须有好的纸浆，但国内又不可提供。只可从外入口。东谈主家不如期提价对企业都是千里重的职守。⑩

在现在通盘这个词纸业大竞争的布景下，要为中顺洁柔画出一副好意思的蓝图，险些是不可能的。市集存量空间不会有太大的变化，老庶民耗尽空间也不会有太大变化。

那么恭候像中顺洁柔这么的公司的只好两个门道：第一个是向天祷告，恭候纸浆价钱降下来；第二个是在已有地皮防卫瑟缩揆情度理该出击的时辰出击，恭候挑战的中小企业被卷死。

[援用]

①（未完成破百亿场所！中顺洁柔董事长刘鹏：濒临最复杂竞争环境2024-04-29 来源: 南边都市报 采写：南都湾财社记者冯家钜）

②（功绩下滑，股价连跌三年，中顺洁柔到底奈何啦长线是金112024-05-27）

③（中顺洁柔净利润暴跌四成：高管大面积辞职，扩产能治标不治本？2023-03-10《港湾生意不雅察》王心怡）

④（中顺洁柔净利润暴跌四成：高管大面积辞职，扩产能治标不治本？2023-03-10《港湾生意不雅察》王心怡）

⑤（中顺洁柔：活命用纸业务销大于产，有节律进行产能投放和布局已毕产销动态均衡2024-04-22本文源自：金融界AI电报作家：公告君）

⑥（中顺洁柔困在成本里北京商报2024-04-25记者郭秀娟张君花）

⑦（中顺洁柔纸业股份有限公司对于对深圳证券来回所关心函的回话证券时报2021-12-09）

⑧（中顺洁柔过度市值处理翻车股价腰斩前三季净利时隔7年首降处理层泛动长江商报2021-12-15记者魏度）

⑨（复盘洁柔市值“七年十倍”之路：耗尽品牌怎么跑赢低门槛赛谈元气老本2020-11-11来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客分析师）泰山）

⑩（“中顺洁柔”为什么功绩下滑，寰球都无谓他家的纸巾了吗？木禾投研2023-01-29）

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